Muita gente ficou desapontada com a conferência Google I/O (evento anual para funcionário, desenvolvedores e fãs da marca), realizada em maio. Além de não fazer qualquer menção relevante a novos dispositivos, no evento se falou muito por alto sobre anúncios. Mas a apagada convenção pode ser considerada uma espécie de calmaria que antecede a tempestade, porque vem aí mudanças importantes no que diz respeito a publicidade na plataforma.
O Google sempre foi um defensor da privacidade e de dar ao consumidor a possibilidade de escolha, por exemplo, com o AdChoices e agora com o My Ad Center – nova ferramenta que permite ao usuário escolher que marcas quer seguir e que tipo de anúncio prefere não ver.
Considerando-se que 80% da receita do Google vem da publicidade, que sentido faz deixar que os usuários removam as informações sobre suas preferências quando se trata anúncios?
MERCADO PUBLICITÁRIO VAI VIRAR DO AVESSO
Se a ausência de cookies será a regra do Google para preservar a privacidade do usuário, então o My Ad Center é lugar certo para que o consumidor estabeleça limites sobre os dados a serem compartilhados com terceiros, sejam eles agregadores, publishers ou plataformas.
Com o My Ad Center, qualquer um pode limitar o acesso aos seus dados de busca, visualização de vídeos e consumo online. E o mais importante, a ferramenta avisa quando o e-mail, o número do telefone ou o endereço residencial (ou qualquer outro) está sendo rastreado por websites.
Isso acontece o tempo todo, visto que esse tipo de informação é a matéria-prima para a segmentação de audiência de terceiros (third-party audience) e para o refinamento dos dados coletados em primeira mão (first-party data).
Os profissionais de marketing devem estar bem preocupados. Imagine um mundo onde 96% dos usuários escolhem não permitir o compartilhamento de seus dados com terceiros. Como vão saber se a segmentação de público é a mais adequada para seus objetivos? Como fazer o rastreamento da performance das campanhas nas diferentes plataformas?
Isso influencia no que diz respeito a cada campanha paga, pois atingir o público-alvo correto é fundamental para conseguir captar a atenção do consumidor no meio digital. Também quer dizer que, ficando mais difícil converter potenciais consumidores em compradores de fato, o retorno sobre o investimento (ROI) vai cair e os custos para os anunciantes – como custo por clique (CPC), custo por mil (CPM) e outros – subirão drasticamente.
Com o My Ad Center, qualquer um pode limitar o acesso aos seus dados de busca, visualização de vídeos e consumo online.
Não é nada muito diferente do que vemos acontecer agora na Meta, onde algumas categorias de anunciantes começam a reportar aumento dos custos de CPM de até 86%, conforme vai ficando mais complicado conseguir a conversão de venda. A única saída é gastar mais com publicidade, o que aumenta a concorrência pelo mesmo cliente, o que acaba influenciado o preço dos anúncios.
COMO SE PREPARAR PARA A MUDANÇA
Os anunciantes precisam investir em análise de dados para entender como refinar, incorporar e combinar os dados coletados pela própria empresa com os de fontes terceirizadas. Desse modo, têm como definir as audiências que mais interessam aos seus objetivos e localizá-las nas plataformas enquanto os cookies ainda estão ativos.
será o fim dos cookies mais uma oportunidade do que um entrave?
Há outra alternativa, que o Google prefere: migrar os anúncios para as plataformas Display & Vídeo 360 e GoogleAds, onde o anunciante ainda consegue usar as informações sobre atividades e histórico de navegação dos usuários do Google para alcançá-los, seja na própria plataforma ou fora dela.
O My Ad Center vai limitar o acesso de terceiros aos dados dos usuários do Google e o fim dos cookies eliminará a “porta dos fundos” por onde informações eram coletadas. Mas esses dados estarão disponíveis para os anunciantes no DV 360 e no GoogleAds, permitindo a segmentação do público que usa o Google – cerca de 4,3 bilhões de pessoas, o que não é pouca gente.
Os anunciantes podem ainda optar por investir mais em mídia programática, agregação e armazenamento de dados, além de ferramentas para “limpeza” dos dados. Administrar e processar dados pessoais em um ambiente com regras sobre privacidade cada vez mais rígidas é como ter uma pessoa alérgica a amendoim trabalhando em uma fábrica de paçoca.
A questão que fica é: será o fim dos cookies mais uma oportunidade do que um entrave? Talvez, se as empresas conseguirem combinar e usar corretamente recursos como data clean rooms (espaços neutros e seguros para acesso e uso de dados primários dos usuários), plataformas agregadoras de dados e agências (ou equipes internas) especializadas em mídia programática.
