Há pouco mais de sete anos, Reed Hastings, co-CEO da Netflix, fez uma declaração bastante firme sobre a perspectiva de o streamer algum dia abrir espaço para publicidade: “Nenhuma publicidade vai entrar na Netflix. Ponto final.”
Mas, há alguns dias, a empresa revelou em seu relatório de resultados do primeiro trimestre que, em vez de ganhar mais dois milhões de assinaturas – conforme havia previsto há três meses –, a Netflix acabou perdendo 200 mil. A notícia fez com que as ações da companhia caíssem 25% imediatamente.
O baque foi o suficiente para Hastings mudar de ideia. “Sou um grande defensor do poder de escolha do consumidor, e faz muito sentido permitir que consumidores que gostariam acessar a plataforma a preços mais baixos, e que aceitam ver publicidade, consigam o que querem.”
Essa foi a maneira de anunciar, nas entrelinhas, uma grande mudança para a empresa e para a sua imagem de plataforma livre de anúncios. Mas o que as marcas e os anunciantes esperam de um espaço publicitário na Netflix?
NOVO PLAYGROUND PARA INOVAR
A Netflix será efetivamente o último streamer a criar uma versão de seus serviços com exibição de anúncios. Seus concorrentes já começaram a fazer experiências sobre como mensagens de marcas se encaixam melhor no formato, em lugar de simplesmente veicular comerciais que interrompem a programação no meio dos episódios, como acontece na TV.
A Netflix terá uma oportunidade real de se diferenciar mais uma vez, agora como um novo tipo de plataforma de anúncios.
Agathe Guerrier, diretora de estratégia da TBWA\Worldwide, aponta o Hulu como líder na descoberta de novos formatos de anúncios que levam em conta a disposição do espectador e o contexto de visualização, minimizando a interrupção da experiência. “Estamos curiosos para ver como a Netflix vai inovar em posicionamento, em segmentação e compartilhamento de dados, em formato e em profundidade de integração para trazer algo novo, tanto para o mercado quanto para os anunciantes”, diz ela.
Com a introdução de espaços para publicidade, a plataforma perderá um de seus principais diferenciais. À primeira vista, parece que ela está simplesmente se juntando à multidão de serviços patrocinados por anunciantes. Mas é crucial esperar para entender como isso será na prática, e como os espectadores vão sentir essa mudança. É aí que ela terá uma oportunidade real de se diferenciar mais uma vez, agora como um novo tipo de plataforma de anúncios.
Ou seja, se o mundo da publicidade está dando um ultimato para a Netflix, talvez isso possa ser encarado como uma oportunidade para a empresa impor seu próprio modo de exibir anúncios. Em vez de torcer o nariz, a plataforma deveria abraçar essa chance de trabalhar com marcas que já estão criando conteúdo que as pessoas gostam de assistir e usar isso como padrão do que considera publicidade. Pode-se facilmente imaginar o conteúdo exclusivo da Nike, por exemplo, fazendo sucesso por lá.
Os executivos da Netflix afirmam que pretendem lançar a nova versão, com anúncios, dentro de um ou dois anos. A questão é se eles vão realmente usar esse tempo para pensar profundamente sobre como inovar, sobre como os espectadores podem experimentar a publicidade e sobre como vão dar às marcas um lugar para ultrapassar seus próprios limites. Tudo isso ganhando dinheiro ao mesmo tempo.
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