Você provavelmente já passou por essa situação: chega ao banco ou ao aeroporto e precisa utilizar o totem da companhia. Supostamente, o totem é de autosserviço, mas atendentes passam os dias socorrendo clientes frustrados com a dificuldade de lidar com o equipamento. Quase sempre tem alguém ao lado desses totens dedicado a corrigir a ineficiência do canal.
Se você já foi assaltado e levaram seu celular e carteira, sabe a dificuldade que é bloquear ou recuperar o chip. Não pode telefonar para a operadora, porque está sem o celular. Se vai pessoalmente até a loja, não consegue fazer nenhuma solicitação, porque está sem seus documentos. No final, a única saída para este dilema é contar com a boa vontade de alguém.
Mesmo pedir um sanduíche tem seus desafios. Durante a pandemia, as cadeias de fast food turbinaram o delivery, construíram mecânicas de cupons e programas de fidelidade online. Mas, quando o cliente opta pelo drive-thru, descobre que o cupom só funciona dentro da loja.
As cenas acima fazem parte da rotina de fricção e desalinhamento entre digital e físico, virtual e presencial. Terminam com clientes irritados, às vezes perdidos, por uma experiência que fica na memória. Custos operacionais evitáveis. Resultados reputacionais e financeiros negativos.
ENFRENTAMOS UM DESAFIO DE “DIGITALIZAÇÃO ÀS AVESSAS”, OU SEJA, DE LEVAR PARA O FÍSICO ALGO CRIADO PARA O DIGITAL.
Por muitos anos, todos corremos atrás da transformação digital, buscando digitalizar as práticas off-line. Este talvez seja um momento único na história em que, devido à pandemia, as operações físicas não acompanharam a evolução das digitais, e enfrentamos um desafio de “digitalização às avessas”, de levar para o físico algo criado para o digital.
Essa estratégia, que muitas empresas estão adotando, é conhecida como O2O (online to off-line). Consiste em criar uma consistência na experiência nos diferentes canais, visando satisfação do cliente (redução do atrito) e alavancagem de resultados (aumento das vendas).
Online to off-line significa aproveitar todos os avanços e inovações que aconteceram no meio digital forçados pela pandemia e levá-los para o meio físico. Toda transformação digital consiste em digitalizar práticas off-line. O O2O vai quase na contramão. Não se trata de “desdigitalizar”, porque ninguém vai renunciar ao digital. Tem a ver com tangibilizar. Tem a ver com materializar. Tem a ver com tirar do digital, que é intangível por definição, e tornar físico.
É a transformação presencial. Uma tendência atual, e não um mindset. Uma tendência única na história, até certo ponto contrária à pura evolução tecnológica. Nunca tivemos isso antes.
DO DIGITAL PARA O FÍSICO E VICE-VERSA
A tendência do O2O antecede a pandemia – a Amazon inaugurou sua primeira loja física, em Seattle, em novembro de 2015 – mas ganhou força e foi acelerada por ela. Sem a emergência sanitária, talvez demorasse muito tempo para se tornar um movimento, de fato, mainstream.
A Amazon é a referência mundial nesta tendência. A empresa, toda digital desde sua fundação, em 1994, agora tem lojas físicas. São versões “digitalizadas às avessas” da experiência online associada à marca. O cliente entra e sai sem falar com ninguém. Não há caixas. Sensores e câmeras detectam os produtos colocados na cesta. A cobrança é automática, ao estilo Uber.
No Brasil, o McDonald’s faz bem a transição do online para o off-line. Os totens de autosserviço e o drive-thru são fáceis de usar. Encomendas feitas pelo app podem ser retiradas no balcão, sem pegar fila. O aplicativo do Pão de Açúcar permite optar por entrega em casa ou retirada em um supermercado, com horário agendado e com os descontos personalizados em todos os canais.
A operação da Nike no Brasil está dando um passo importante nesse rumo. A liderança da empresa percebeu que a demanda por transportar rapidamente inovações digitais para o meio físico existia e chamou a Handmade para experimentar diferentes maneiras de fazer isso.
Nosso papel não foi o de criar uma solução matadora, mas de impactar o serviço nas lojas físicas como um todo. A Nike tem seu membership program que, mais do que um programa de fidelidade, funciona como um clube ou uma comunidade. Quem o acessa online tem uma série de benefícios – um sucesso nos tempos de distanciamento social mais rigoroso da pandemia.
EMPRESAS QUE NASCERAM DIGITAIS ESTAVAM OLHANDO PARA O O2O HÁ MAIS TEMPO, MAS DE FORMA LENTA.
Com a retomada do movimento nas lojas, criamos recursos para o cliente se identificar como membro do clube e ter direito aos benefícios também no ponto de venda – sem impactar a operação física, ou seja, sem maiores esperas no caixa, sem filas e sem criar custo operacional.
Olhamos para a experiência do cliente, da empresa e do colaborador.
Empresas que nasceram digitais estavam olhando para o O2O há mais tempo, mas de uma forma muito lenta, sem ligar os pontos entre o virtual e o físico, e sem resultados expressivos.
No início da pandemia, houve uma corrida para digitalizar tudo a toque de caixa. Não havia alternativa. Soluções “caseiras”, como o uso do WhatsApp como canal de venda, fizeram sucesso. Muitas soluções funcionaram bem para evitar o colapso nas vendas, mas o risco é tornar permanentes soluções improvisadas. O risco é a perda do potencial do omnichannel.
Com a retomada da confiança no mercado, é hora de fazer isso de forma consciente e planejada. O processo começa por entender quais são as dores do cliente no ponto de venda, no off-line. Experimentar diferentes maneiras de aprimorar essa experiência é vital, antes de despejar um caminhão de dinheiro em novas tecnologias. Funcionou? Gerou resultado mensurável? Aí sim faz sentido fazer os investimentos necessários para escalar essa inovação.
A entrada na realidade da pandemia foi afobada por necessidade. A saída não precisa ser.
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