Logo nos primeiros meses do surto global do novo coronavírus, já víamos algumas empresas dando a volta por cima.
Em grande parte, porque todos nós fizemos maratonas de séries como Tiger King, na Netflix e em outros serviços de streaming. Para compensar o período sem poder ir à academia, nos exercitamos em casa com bicicletas ergométricas, como a da Peloton. Pedimos comida e fizemos compras de mercado com aplicativos de entrega como o DoorDash. As reuniões no Zoom, por sua vez, nos permitiram trabalhar e continuar a ser produtivos (além de possibilitar que matássemos a saudade dos amigos e familiares). E passamos nosso tempo livre e isolados navegando por sites de compra como o Etsy e o Shopify à procura de máscaras ou coisas que nos ajudassem a passar por este momento difícil.
Foram, sem sombra de dúvidas, dias promissores para essas empresas.
Mas agora, as mesmas empresas que viram suas ações dispararem durante a pandemia, estão registrando quedas consideráveis. No ano passado, as ações da Netflix caíram mais de 30% e as da Peloton, 81%. Já o DoorDash caiu 39%, enquanto o Zoom caiu 61%. E tanto o Etsy quanto o Shopify caíram mais de 20%.
Até a Amazon viu suas ações despencarem 12% em relação ao ano anterior – e hoje está 23% abaixo quando comparado ao seu período de 52 semanas consecutivas de alta.
Parte desta queda tem a ver com questões maiores de mercado. O índice S&P 500 caiu 8% este mês e a Nasdaq 13% nos últimos 30 dias. Mas o mau desempenho dessas empresas é particularmente curioso, já que estamos ainda passamos por um dos piores momentos desde o início da pandemia. O que será que aconteceu?
A resposta é curta e simples: o tempo muda tudo.
O hábito dos consumidores, que mudou quase do dia pra noite em março de 2020, está mudando novamente. Com vacinas disponíveis amplamente, tendo aprendido mais sobre o vírus e com uma nova cepa aparentemente menos letal, estamos vendo um retorno a antigos hábitos.
E isso está fazendo com que as empresas apresentem uma desaceleração no crescimento. Novos consumidores estão ignorando as bicicletas ergométricas da Peloton, por exemplo, e priorizando a volta à academia. Enquanto aqueles que aderiram ao exercício em casa durante o isolamento, hoje, estão menos ativos.
“Estamos vendo vários consumidores aderirem a novos hábitos”, afirma Dan McCarthy, professor na Goizueta Business School da Emory University. “Nenhum hábito é permanente. E empresas como a Peloton, Netflix e DoorDash, estão apresentando queda brusca no número de clientes. Podemos dizer que o “novo normal” para elas é exatamente o mesmo cenário de antes da pandemia e que, possivelmente, passarão por um período maior de queda devido ao crescimento que tiveram.”
A pesquisa realizada por McCarthy mostra que o hábito de jantar em restaurantes voltou a ser frequente, chegando a alcançar os níveis pré-pandêmicos. Ela também aponta que as pessoas já voltaram a frequentar academias, com o intuito de se livrar dos quilos a mais que ganharam neste período. Com isso, em novembro, a Planet Fitness registrou um número de matrículas quase igual ao do início de 2020.
“A pressão que a pandemia exerce sobre nossos hábitos de consumo está diminuindo para alguns setores e categorias”, afirma McCarthy.
Claro que existem outros fatores. A Peloton, por exemplo, investiu bastante no ano passado para suprir a alta demanda, mas agora vê suas receitas diminuem, e isso deixa a empresa vulnerável. Já a Netflix está vendo um número menor de investidores interessados devido à baixa perspectiva de crescimento de assinantes.
No entanto, também há boas notícias para essas empresas. Muitos dos consumidores que começaram a usar seus produtos e serviços na pandemia se tornaram clientes fiéis. Para elas, o consumo pode cair um pouco, mas não desaparecerá por completo – o que pode contribuir para um resultado melhor quando comparado com os números de antes da pandemia. Mas talvez leve um tempo até que os investidores percebam isso.
“Pessoas que já usavam serviços como o da Peloton e do DoorDash antes da pandemia, com o tempo criaram o hábito de usá-los ainda mais”, explica McCarthy, “e se tornaram consumidores fiéis, mesmo enquanto as pressões externas gradativamente diminuíam.”
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