Pela primeira vez em mais de 20 anos, o Burger King anunciou a nova comunicação visual da marca, com um novo logotipo, embalagens, uniformes e assinatura. Mas a rede de fast food não foi a única grande empresa a fazer um rebranding em 2021. General Motors, Kia, e a farmacêutica Pfizer, que criou uma das vacinas para Covid-19 com a BioNTech, são exemplos de atualização de marca que destacam o compromisso das empresas de maneira significativa.
À medida que a transformação digital avança juntamente com o e-commerce, é provável que mais empresas procurem fazer um rebranding: reconhecendo todos os danos que o coronavírus causa (e já causou) reposicionando a marca para o futuro pós-pandemia. Mas é importante ser estratégico sobre esses movimentos para garantir que o redesign da marca não afaste os clientes.
POR QUE FAZER O REBRANDING AGORA?
De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey, 75% dos norte-americanos mudaram de marca durante a pandemia. As três principais razões são valor, disponibilidade e conveniência. Isso significa que há uma grande oportunidade de atrair novos clientes que podem estar mudando de preferência após a mudança de estilo de vida que experimentaram nos últimos dois anos.
(Crédito: Burger King, GM, Pfizer)
As tremendas dificuldades enfrentadas pelos consumidores também mudaram o que procuram em uma marca. Há uma demanda crescente por transparência e autenticidade, bem como um desejo de que as empresas estejam mais sintonizadas com questões como justiça racial e desigualdade. As gerações mais jovens, em particular, querem que as marcas sejam mais sustentáveis
e orientadas por um propósito. As marcas precisam encontrar uma maneira de comunicar seu propósito ao fazer referência ao que todos passaram juntos, como seus negócios confortaram as pessoas durante essa crise e como elas “estarão lá” e serão relevantes em um futuro incerto.
O TIRO PODE SAIR PELA CULATRA?
Quando fazer uma atualização de marca ou não é uma decisão complexa. Uma mudança completa pode ser desastrosa. Uma pequena modificação pode errar o alvo. Como empresa, é importante perguntar: quais são os objetivos do redesign da marca? Essa é uma chance de reposicionar, criar alinhamento e relevância ou simplesmente comunicar crescimento e inovação ao mercado? Se uma empresa é incapaz de transmitir claramente sua mensagem, seu rebranding pode prejudicá-la.
Percorrer a linha tênue entre “recomeço” e “confiabilidade constante” é um imperativo nos negócios. O tom de frescor e familiaridade é um paradoxo fundamental para as empresas aproveitarem, mas não é fácil. Os clientes buscam relevância crescente em um mundo em constante mudança, ao mesmo tempo em que desejam a estabilidade de uma marca confiável.
COMO ABORDAR A MUDANÇA
Um artigo da McKinsey observou que “as marcas extraem seu poder de três fontes: ciência (geração de insights e medição de desempenho), arte (criatividade) e astúcia (gerenciamento e execução)”. Fundamentos sólidos em uma marca são especialmente importantes em tempos de mudança acelerada: compreensão profunda de clientes e mercados, propósito claro, e foco na experiência da empresa devem ser entregues de forma consistente para impulsionar a percepção da marca e o desempenho dos negócios.
Chegar a respostas requer um novo pensamento, bem como diálogo saudável e ação sistêmica. Isso significa que os líderes devem adotar uma abordagem de pensamento “e” – identificando pares de opostos e determinando como eles são interdependentes em relação a um objetivo-chave. Frescor e familiaridade são interdependentes porque ambos são vitais para alcançar o objetivo de uma marca vencedora que constrói sua base de clientes.
Por onde começar a identificar os pares de opostos, ao aplicar esse pensamento paradoxal?
1) Revisite sua missão, visão e valores atuais.
2) Avalie a força de sua marca atual – mídia social qualitativa, quantitativa.
3) Ouça sua base de clientes (atuais e potenciais), o mercado, sua concorrência, e analise potenciais mudanças em seu ambiente de atuação.
4) Pense em quais partes do seu negócio precisam permanecer estáveis
e o que precisa mudar.
5) Seja claro quanto ao objetivo específico de sua estratégia de rebranding: superação de uma crise, nova missão ou visão para o seu negócio, reposicionamento de mercado, fusão/aquisição, nova localização, etc.
6) Planeje o redesenho para estabilidade e mudança/agilidade.
7) Teste com sua base de clientes.
8) Estabeleça uma comunicação visual criativa com envolvimento dos clientes.
Nem todos os rebrandings são desenvolvidos de maneira semelhante. As empresas que forem capazes de alavancar o pensamento paradoxal no desenvolvimento de sua nova identidade de marca, criarão o tipo de vantagem competitiva que permitirá avançar no futuro.
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