Em meio a uma pandemia, crise climática, Grande Renúncia e lutas pelos mais básicos direitos humanos, grupos de interesse continuam exigindo mais das empresas. Funcionários estão deixando as que não se alinham com seus valores por outras que possuem um propósito claro. Os consumidores, por sua vez, estão boicotando marcas que não se preocupam com o seu impacto no planeta. E investidores estão transferindo ativos para empresas que demonstram compromissos ESG (Ambientais, Sociais e de Governança) de longo prazo.
Para ajudar líderes pelos próximos meses, fiz três perguntas sobre propósito em 2022 aos membros da Purpose Collaborative, o maior coletivo mundial de empresas orientadas por propósito.
O QUE PODEMOS ESPERAR EM 2022?
Os desafios sociais de 2021 continuarão no próximo ano. “Haverá mais iniciativas de propósito global”, afirma Shayna Samuels, cofundadora e diretora da Ripple Strategies. “A Covid-19 provou que estamos todos juntos neste barco.”
Esses desafios contínuos têm o potencial tanto de sobrecarregar quanto de motivar as pessoas e as empresas a promoverem mudanças. Mas, se quisermos ter sucesso, precisaremos de colaboração, foco e inovação. Precisamos de líderes que vão além das ações para zerar as emissões e que promovem ações positivas focadas em restaurar, revigorar e regenerar o meio ambiente e a sociedade.
“Conforme a crise climática se acelera, também aumenta a necessidade de soluções coletivas”, diz Melissa Orozco, fundadora, CEO e estrategista-chefe de impacto da Yulu PR. Phillip Haid, cofundador e CEO da Public Inc, acrescenta que veremos muitos exemplos de “coopetição”: “Cada vez mais vamos ver marcas que normalmente competem umas com as outras se unindo para resolver questões sociais, já que os problemas que nosso mundo enfrenta são grandes demais para qualquer empresa tentar resolvê-los sozinha.”
Mais empresas adotarão padrões e medidas para demonstrar seu compromisso com responsabilidade e ética. “Vimos um enorme crescimento do movimento B Corp no Reino Unido e na Europa, já que ele fornece uma estrutura concreta para empresas que se concentram em promover mudanças positivas”, diz Amy Bourbeau, cofundadora e diretora de impacto da Seismic. “Movimentos como este têm o potencial de popularizar o senso de propósito em uma escala nunca antes vista.”
“Espere uma junção entre a sustentabilidade ambiental e o impacto social no engajamento e na comunicação das marcas”, diz Raphael Bemporad, sócio-fundador e diretor de estratégia do BBMG. “As pessoas estão finalmente reconhecendo a interseccionalidade de questões como discriminação de raça e gênero com ameaças como insegurança alimentar, migração climática e acesso restrito à saúde”.
A empatia é uma das características mais essenciais para a visão interseccional. “Precisamos pôr em prática tudo que aprendemos neste período devastador”, diz Fábio Milnitzky, CEO da iN. “Para isso, o propósito e a empatia devem estar no centro das propostas de valor das empresas.”
Essas propostas serão as novas métricas pelas quais as empresas serão avaliadas. “A reputação de uma empresa será cada vez mais atrelada ao quão bem ela cumpre seu propósito, não ao propósito em si”, aponta David Evans, analista de pesquisa da Reputation Leaders.
QUAIS SÃO OS MAIORES OBSTÁCULOS PARA O PROPÓSITO?
O caminho para identificar e incorporar o propósito possui muitos obstáculos. Para algumas empresas, pode ser um grande desafio “deixar de lado o que foi feito no passado”, explica Cory Grabow, cofundador e diretor criativo do Bruxton Group. “A mudança já está acontecendo; não podemos mais nos dar ao luxo de ficar parados.”
Outro desafio potencial vem da “falta de esforços para produzir relatórios transparentes”, afirma Brittany Hill, fundadora e CEO da Accelerist. “Aproveite agora para montar a infraestrutura que sua empresa precisará para relatar adequadamente o progresso de seu impacto social e ambiental ao longo do ano.”
Já empresas que não desenvolveram um propósito centrado nos funcionários podem enfrentar conflitos no futuro. Isso pode levar a uma falta de alinhamento significativa “em questões que a empresa deveria abordar”, diz Evans. “Líderes precisam ouvir seus funcionários antes de tudo, para entender as questões que importam para eles.”
Mas lembre-se de que “você não precisa mudar o mundo da noite para o dia”, acrescenta Michelyn Dion, diretora de sustentabilidade da R&G. Iniciativas de propósito costumam fracassar quando as empresas não se concentram. “Comece selecionando algumas questões-chave mais importantes para sua empresa, concentre-se nas mudanças de cultura e incorpore-as ao negócio. Você começará a ver uma maior adesão em toda a sua equipe e verá os benefícios internos logo de cara.”
QUAL É A CHAVE PARA UM PROPÓSITO IMPACTANTE EM 2022?
A resposta é simples: incorporar o propósito em todas as operações. Comece pelos funcionários e fique atento a questões de igualdade.
“Em 2021, vimos drasticamente menos líderes querendo saber o ‘porquê’ do propósito e mais sobre o ‘como’”, aponta Bourbeau. “Líderes agora estão procurando cada vez mais orientação sobre como incorporar e promover o propósito central de sua empresa.” Felizmente, um dos melhores recursos para incorporá-lo já está lá. “Funcionários são a chave para o propósito”, diz Annie Longsworth, fundadora da Siren Agency. “Sim, os clientes também importam, mas quando você tem suporte interno, o propósito se torna uma maneira de promover a cultura, tomar decisões mais inteligentes e demonstrar autenticidade.”
O foco nos funcionários pode ajudar as empresas a enfrentar a volatilidade do mercado, pois eles são os melhores ‘criadores de sentido’ para o propósito”, diz Elliot Kotek, fundador e CEO da The Nation of Artists. “A transformação que o propósito autêntico gerará nas pessoas mais próximas a você fortalecerá os fundamentos da sua empresa e a lealdade, dedicação e devoção de seus principais grupos de interesse.”
Lembre-se de que a pandemia fez com que funcionários experimentassem “maneiras diferentes de trabalhar, viver e se conectar com seu ambiente, amigos e familiares”, ressalta Harold Hamana, sócio-gerente da Knight & Pawn. “O maior impacto que o propósito gerará daqui para frente vai ser na crença dos funcionários de que isso não é uma apenas tendência passageira, mas, sim, o principal motivo pelos qual eles se relacionam, se conectam e se identificam com suas empresas, marcas e produtos.”
A principal maneira de ter funcionários altamente engajados é ajudá-los a descobrir seu propósito pessoal e, então, encontrar o alinhamento com o propósito de sua empresa. Isso tem um potencial transformador, que resultará em inovação em toda a empresa.
É algo que se tornará ainda mais importante à medida que a Geração Z entra massivamente no mercado de trabalho. Líderes sábios “olharão para as gerações mais jovens em busca de liderança e visão”, aponta Grabow. A Geração Z está demonstrando um zelo sem precedentes por questões sociais e mudanças, e devemos esperar o mesmo da Geração Alfa.
Por fim, não é mais suficiente apenas “fazer o bem”, se esse bem não for igualitário. “O propósito precisa ter em mente justiça e igualdade”, diz Samuels. “Quem é afetado pelos problemas com os quais você se preocupa e como? Há impactos desproporcionais em algum grupo mais do que em outros? Justiça e igualdade devem ser uma parte essencial do propósito.”
O propósito agora é fundamental para qualquer empresa que deseje ser relevante, competitiva e, até mesmo, amada. Empresas que não possuem um propósito claro já estão atrás nesta corrida – e podem esperar enfrentar um “grande acerto de contas” no próximo ano.
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