Os comportamentos dos consumidores de hoje mudaram drasticamente nos últimos 18 meses e suas expectativas evoluíram conjuntamente. A pesquisa divulgada pela consultoria Capgemini durante a NRF2022 sugere que muitas dessas mudanças serão permanentes. As indústrias e as redes de varejo terão à frente novos cenários para poderem avaliar as melhores estratégias de produção e oferta de alimentos e outros produtos de consumo ao mercado.
O efeito da pandemia de Covid-19 promoveu o aumento do hábito de compras online. Com a evolução dos índices de vacinação e a redução dos níveis de contaminação verificados antes da variante ômicron, o consumidor voltou a comprar em vários canais físicos: voltou às compras na loja, mas também planeja continuar comprando online, um canal ao qual se acostumou durante a pandemia. Também espera a entrega e atendimento rápidos e fáceis, seja fazendo compras online ou offline.
Maurício Andrade de Paula, diretor de soluções de varejo para América Latina da Capgemini (Crédito: reprodução Capgemini)
Essas tendências e comportamentos são mais pronunciados para determinados segmentos de consumidores. Por exemplo, a pesquisa revela que os compradores da Geração Z (18 a 24 anos) estão mais dispostos a pagar mais por produtos que adotam atributos limpos, naturais e sustentáveis. Segundo Maurício Andrade de Paula, diretor de soluções de varejo para América Latina na Capgemini, “a diferenciação entre canais de vendas on e offline está virando coisa do passado com o crescimento da relevância da geração Z como propulsora de mercado, que entende tudo ser a mesma coisa, não há separação entre os canais de vendas. A experiência de consumo define o futuro do relacionamento entre estes consumidores e preferências por marcas de produtos e lojas”.
Os compradores com filhos em casa valorizam mais a entrega rápida do que os compradores sem filhos. Uma parcela maior de Boomers (57 a 75 anos) do que os Millennials (25 a 40 anos) e a Geração Z já retornou às compras nas lojas físicas.
Maurício destaca que o consumidor da geração Z demonstra mais consciência em termos de buscar produtos que atendam critérios de saudabilidade e sustentabilidade. Os alimentos que consome devem promover melhor qualidade de vida. O status ético dos produtos que compra – bem como das empresas de quem compra – e quer ter certeza de que são saudáveis
para consumir e sustentáveis
para produzir, tornou-se um dos pontos fortes nas escolhas. Por outro lado, esperam que produtos sustentáveis
sejam necessariamente acessíveis em termos de valor.
“O mercado sempre atuou ‘empurrando’ os produtos aos consumidores, isto é, o campo e indústrias produziam para que o mercado absorvesse os produtos. Hoje, a tendência é contrária: o mercado deve ‘puxar’ toda a estrutura de produção dos produtos, a partir da captação e análise de dados dos consumidores”
Outro ponto que a pesquisa indica é que os consumidores estão abertos a fazer pedidos diretamente das marcas, com quem preferem compartilhar seus dados, especialmente se isso resultar em uma melhor experiência de compra. Diversas indústrias tais como PepsiCo, Nestlé, Ambev obtiveram bons resultados nas vendas diretas aos consumidores nos últimos e recentes anos, impulsionados pelo hábito crescente de compra de produtos online.
Para marcas e varejistas, as implicações dessas tendências de consumo em evolução se infiltram em todos os aspectos de seus negócios, da estratégia ao desenvolvimento de produtos, digital, análise, operações e marketing. Na visão de Maurício, “as empresas varejistas hoje têm acesso a muitas informações sobre os perfis dos consumidores, que podem ser usadas como parâmetros para toda a cadeia de produção de alimentos, distribuição e logística. O mercado sempre atuou ‘empurrando’ os produtos aos consumidores, isto é, o campo e indústrias produziam para que o mercado absorvesse os produtos. Hoje, a tendência é contrária: o mercado deve ‘puxar’ toda a estrutura de produção dos produtos, a partir da captação e análise de dados dos consumidores”. Tal inversão pode ser uma grande aliada na redução das perdas de mais de 30% de alimentos entre a produção e o consumo.
Para capitalizar as oportunidades oferecidas por essas tendências em evolução, a consultoria destaca quatro áreas de foco principais para marcas e varejistas.
ESTRATÉGIA OMNICANAL SE FORTALECE E EXIGIRÁ MUITO INVESTIMENTO
A primeira área aponta que uma estratégia omnicanal que incorpore a loja física, o e-commerce, o direct-to-consumer e os marketplaces online (como Amazon, Alibaba) é essencial para poder atender o consumidor de hoje em todos os locais onde faz compras. Para certas categorias de varejo (por exemplo, alimentos, saúde e beleza), serviços eficientes de entrega e atendimento são mais importantes do que a experiência na loja. Douglas McMillon, presidente e CEO do Walmart, acredita que os compradores perderam a experiência da loja durante a pandemia: “Quando a pandemia permitiu, as pessoas voltaram às lojas. Acho que eles gostam de lojas e querem ter essa experiência [prsencial]. Eles gostam de ver mercadorias, estar perto um do outro. E é por isso que o omnichannel faz tanto sentido”.
A pesquisa identificou que as vendas online atualmente são estáveis em termos de faturamento. A última edição do Black Friday e do Single’s Day, dois grandes eventos impulsionadores do varejo, demonstraram que o incremento de vendas ficou aquém do esperado na última edição de 2021. Um dos fatores apontados é que os consumidores realizaram compras ao longo do ano, como forma de evitar se expor a riscos de saúde e para melhor administrar o tempo útil entre trabalho e temas pessoais. Eventuais promoções pontuais ao longo do ano colaboraram para esvaziar o fervor das datas.
Os altos níveis relatados de interações na loja e online, mesmo em comparação com os tempos pré-pandemia, indicam que os consumidores estão dividindo suas compras nos dois canais. Segundo a pesquisa, 56% dos compradores de supermercado dizem que fazem a maior parte de suas compras online e complementam isso com algumas visitas à loja física, conforme necessário. Alternativamente, eles podem conciliar comprar mantimentos
com prazos de validade maiores ou itens domésticos grandes e volumosos online e comprar pessoalmente produtos frescos e mais perecíveis.
A estratégia omnicanal exigirá muito investimento por parte das empresas para que os consumidores tenham a sensação de que estão num único ambiente de vendas. “O que temos hoje no mercado são muitas empresas atuando como multicanais e não como omnicanal, formas muito distintas de atuar no mercado”, explica Maurício. “Falta integrar as soluções num conjunto único de tecnologias, melhorar o processo de automação com análise de dados de toda a cadeia.”
A atual edição da NRF traz mais um desafio para o varejo: a inclusão do metaverso. Maurício comenta que acompanha a NRF há muitos anos e via pouca novidade relevante para o setor, o que está bem diferente neste ano com esse tema. “As salas onde o assunto metaverso está sendo apresentado estão lotadas, não cabe todo o público que quer entender como isso será usado no varejo, enquanto muitas outras salas com outros temas estão esvaziadas.”
O gráfico aponta a porcentagem de clientes que gasta mais, o mesmo, ou menos do que antes da pandemia em cada canal de compra. Os serviços online e delivery demonstram aceleração, com mais da metade dos clientes (53% ) dispostos a investir mais na versatilidade da abordagem omnicanal. (Crédito: Capgemini)
ENTENDER OS CONSUMIDORES A PARTIR DA COLETA E PROCESSAMENTO DE DADOS É PONTO FUNDAMENTAL NO RELACIONAMENTO COM CONSUMIDORES
A segunda área de atenção é um dos pontos mais explorados pelas empresas expositoras na NRF 2022: o processo de captar os dados que o comprador de hoje está disposto a compartilhar e extrair valor desses dados para permitir um marketing melhor direcionado e produtos e serviços mais cuidadosamente projetados e personalizados. Grande parte das tecnologias visam captar os dados dos consumidores, processar com o uso de inteligência artificial, para poderem entregar melhores experiências de consumo.
Delivery e serviços relacionados (Mantimentos, saúde e beleza) (Crédito: Capgemini)
QUALIDADE NO RELACIONAMENTO E AGILIDADE NA ENTREGA SÃO PRIORIDADES PARA OS CONSUMIDORES
A importância da entrega e atendimento ao consumidor de hoje, reposicionando esses aspectos dentro do modelo de negócios e transformando-os de um centro de custo em um motor de crescimento, é fundamental para o sucesso do negócio futuro. Este é o terceiro ponto relevante apontado na pesquisa e que merece atenção das empresas que se relacionam diretamente com os clientes.
Principais atributos de serviços para compra de alimentos (Crédito: Capgemini)
Os consumidores esperam facilidade para fazer contato e se relacionarem com as empresas, poderem reclamar e devolver produtos, ou eventualmente manifestar seus interesses e apreciações sobre os produtos. Essa expectativa fortaleceu o relacionamento direto entre os consumidores e as indústrias, que aproveitaram para estruturar os canais de vendas diretas aos consumidores.
Os consumidores manifestaram que obtêm melhor experiência de consumo diretamente com as indústrias e suas marcas do que intermediado pelas redes de varejo. O benefício adicional obtido pelas indústrias foi ter acesso às informações sobre hábitos de consumo dos clientes, convertidos mais rapidamente em novos produtos, fato já retratado em matéria da Fast Company Brasil.
Porcentagem de consumidores que concordam com a afirmação: “Eu adquiro produtos diretamente com as marcas, em vez de comprar de varejistas, porque…” (Crédito: Capgemini)
VIDA SAUDÁVEL E APOIADA POR SUSTENTABILIDADE SÃO PRIORIDADES
As principais prioridades dos consumidores são uma vida saudável e sustentável – e fazer compras que reflitam isso. No futuro, haverá uma demanda crescente por produtos sustentáveis, o quarto ponto fundamental da pesquisa.
Embora um determinado grupo demográfico de compradores possa aceitar um preço mais alto por enquanto, será imperativo que esses produtos possam ser vendidos a um preço mais atraente no futuro. Os consumidores assumem seu papel de motores de influência nos padrões de consumo, porém são conscientes de que os valores devem ser acessíveis para poderem manter sua relação com os produtos e marcas.
Porcentagem de consumidores de cada geração que preferem atributos sustentáveis e estão dispostos a pagara mais por isso (Crédito: Capgemini)
O BRASIL NO CONTEXTO DA PESQUISA
Maurício entende que o consumidor brasileiro está refletido na pesquisa da Capgemini, ainda que a empresa não tenha inserido o país na amostragem. Segundo ele, “o consumidor e as indústrias brasileiras se enquadram muito bem no contexto dos resultados obtidos na pesquisa. Muitas empresas nacionais têm hoje presença e unidades de produção distribuídas nos maiores mercados mundiais, oferecendo produtos alinhados com as expectativas locais dos consumidores”.
Soma-se o fato de que os consumidores têm todas as facilidades para pesquisar online muitos produtos e serviços oferecidos em todos os países no mundo, fáceis referências para orientar as decisões de compra.
Sobre a pesquisa Capgemini
Para abordar essas questões e tópicos, a empresa pesquisou mais de 10 mil consumidores com mais de 18 anos e em 10 países ao redor do mundo: Austrália, Canadá, França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha, Suécia, Reino Unido e EUA.
Para se qualificar para a pesquisa, os consumidores devem ter feito compras de mantimentos, produtos de higiene e higiene pessoal e/ou produtos de saúde e beleza nos últimos seis meses. As perguntas exploraram as preferências e visões dos compradores em torno dos atributos que eles procuram tanto nos produtos quanto nos próprios varejistas. Também buscou capturar as opiniões sobre tendências mais amplas, como a disposição de pagar por serviços de entrega e fazer pedidos diretamente das marcas, em oposição aos varejistas.
Acompanhe a cobertura especial da Fast Company Brasil da NRF 2022.
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