Com cerca de metade do público que costumava receber anualmente em Nova York, a NRF 2022 tem tudo para ter sido histórica. A pandemia, ainda em curso, reduziu para aproximadamente 15 mil o número de pessoas circulando pelo grandioso – e recentemente ampliado – centro de convenções Jacob Javits, mas também provocou discussões em torno de uma nova ordem no varejo. A mudança, a incerteza e a vulnerabilidade trouxeram profundas transformações para o ambiente de negócios mundial. E no centro de todas as novas demandas por adaptabilidade, flexibilidade e empatia, está uma nova relação entre empresas e pessoas, (re)desenhada em novas bases, e na qual a tecnologia tem papel estratégico.
Conversas importantes se aceleraram: sobre manter o foco na melhor experiência de compra possível para o consumidor, valendo-se das possibilidades da tecnologia; sobre construir equipes diversas e reduzir o impacto ambiental como estratégia de negócio; sobre exercer uma liderança mais transparente e flexível. Ao mesmo tempo, aproxima-se o momento em que as gerações Z e Alpha representarão 50% do poder de compra mundial, e estabelecer um relacionamento bem-sucedido com elas é questão de sobrevivência.
Enquanto isso, boa parte das pessoas no planeta não voltará jamais à rotina de trabalho 100% presencial e isso implica em novos hábitos na formação de um novo ambiente demográfico urbano, que já afeta e afetará cada vez mais o varejo. Nas cidades, operações locais, de bairro, ganham força com a redução da frequência e da distância dos deslocamentos. Não por acaso, grandes operações varejistas investem cada vez mais em operações menores, locais e nas chamadas “dark stores”, onde o cliente simplesmente retira mercadorias compradas online. Os investimentos cada vez maiores em automação visam não só a eficiência – mas driblam a falta de mão de obra disponível.
O futurista digital Brian Sollis diz que a pandemia fez nascer a “geração N” (Generation-Novel), formada por pessoas mais digital, de todas as idades. E também mais narcisista nas suas expectativas e demandas online.
“A personalização não é mais o suficiente, é preciso surpreender para não ser esquecido”, disse Sollis em um evento promovido pelo grupo BTR/Varese, que reuniu cerca de 200 varejistas brasileiros em Nova York.
Ele citou o estudo Global Shopping Index, em que 84% das pessoas consideram a experiência tão importante quanto os próprios produtos e serviços. Isso prova que ser correto pode até funcionar, mas na sequência cai-se no esquecimento. Para conquistar as pessoas, é preciso promover experiências memoráveis com as marcas. Com tantas opções no ambiente digital, a fidelidade a marcas é posta em cheque. Trocas são simples e indolores. Experimentação é a marca registrada da navegação digital.
Eduardo Terra, consultor da Varese, chama a atenção para o novo ambiente de negócios no varejo, no qual 61% das empresas têm idade média de 22 anos de existência. Neste novo ambiente a cadeia de suprimentos é desafiadora, e move varejistas em direções curiosas como o investimento em automação de processos logísticos e operações próprias de entrega (caso da amazon.com). Neste cenário, a tecnologia entra como estratégica e não tática, e o tão falado Metaverso representa bem mais do que uma ideia mirabolante: é um negócio que promete faturar US$ 800 bilhões em 2024 (dados da Bloomberg), ao qual todos os varejistas deverão ficar atentos. Os recursos da Inteligência Artificial e da Realidade Aumentada podem turbinar as experiências e criar novas fontes de renda para as empresas – a partir, por exemplo, da nova economia dos produtos digitais.
“Até 2023, 75% dos negócios estarão se valendo de Realidade Aumentada e Realidade Virtual. O metaverso é, sem dúvida, uma grande oportunidade de negócios”, disse Spencer Ante, estrategista digital do Facebook IQ, área da Meta que desenvolve insights para acelerar negócios.
Neste contexto, as lojas, empoderadas digitalmente, ganham novos papéis: agregam serviços, tornam-se de hubs inteligentes, movidas a dados e gerando dados de comportamento de micro mercados – como parte de uma cadeia híbrida funcional e bem orquestrada. Nesse contexto, há muito a aprender com ecossistemas de negócios como o Mercado Livre, que com alta tecnologia vêm aprimorando as experiências de compras.
Outro elemento essencial desta nova ordem do varejo mundial é o foco no ESG, que entrou de maneira consistente na agenda das empresas. Não por acaso, o CEO da IKEA nos Estados Unidos, Javier Quiñones, é também Chief Sustainability Officer, colocando a estratégia ESG no centro estratégico do negócio. Movimento semelhante ocorre em muitas companhias, dando a líderes funções adicionais que precisam ser incorporadas top down na cultura organizacional. E são estes líderes que, com transparência e sem desviar o foco do propósito da empresa – que terão condições de atuar no contexto de transformações que vive o varejo.
Acompanhe a cobertura especial da Fast Company Brasil da NRF 2022.
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