Imagem da NRF 2020
Entre a última edição presencial da NRF Retail Week, em janeiro de 2020, e esta que começa agora no dia 16/janeiro, o mundo viveu eventos inesperados e transformadores. A pandemia de Covid-19, os períodos de quarentena, o isolamento social, a crise econômica mundial e a inflação decorrente de todo este cenário trouxeram um novo cenário para o varejo mundial. O setor funciona como uma espécie de espelho da economia, já que 1/3 do PIB mundial é gerado diretamente por vendas no varejo. Aqui no Brasil, 63% do PIB brasileiro é impactado pelo varejo e um a cada quatro empregos vem do setor.
Mas que mundo era este, em 2020, e quais eram as tendências que se apresentavam para o varejo naquele momento? O que mudou, de lá para cá e o que podemos esperar de diferente nesta nova edição? O publicitário Lucas Daibert, um dos autores do relatório “Decifrando a NRF, Experiência, Tecnologia e Comportamento”, produzido pela agência de publicidade Binder e pela Brasil Varejo, diz sobre a edição de 2020: “em janeiro de 2020, quando ocorreu a última NRF presencial em Nova Iorque, no centro de convenções Jacob Javits, o mundo definitivamente era outro. Lembro de estarmos reunidos, discutindo o futuro dos negócios e do varejo, sem imaginar que, meses depois, aquele mesmo espaço se tornaria um grande hospital de campanha, e a cidade de Nova Iorque seria o epicentro da Covid no mundo. Naquela edição, sem dúvidas, nos víamos mais senhores dos nossos destinos e das nossas empresas também.”
O relatório elaborado pela agência mostra que, se por um lado muita coisa mudou, outros aspectos da cena que se apresenta hoje já se anunciavam como tendências. Grandes gigantes do varejo como Amazon e a chinesa Alibaba já eram potências em 2020. Na ocasião, a Amazon tinha, só nos EUA, 300 milhões de consumidores. Vale lembrar que o país tinha na ocasião uma população de 327 milhões. A Alibaba, em 2020, detinha 58% das vendas na China, o que resultava, em um faturamento local maior do que as vendas mundiais da Amazon e eBay juntas.
Lucas Daibert
Mas a verdade é que mundo de 2020 não estava preparado para o que viria pela frente. Para Lucas, “como diria a Shellen Bransten, VP da Microsoft: ‘a Covid fez mais pela inovação das empresas do que qualquer Chief Innovation Officer’. A Covid nos mostrou, de forma um tanto irracional e abrupta, o que é o imponderável em nossos planos de negócio e, por que não dizer, de vida. O quanto ainda somos reféns de fatores externos que podem, em instantes, derrubar nossas certezas e nos colocar em outra posição no tabuleiro. Todas as companhias que sobreviveram a este meteoro tiveram que sofrer para encontrar formas de lidar com esta nova realidade; aliás, as primeiras empresas que sucumbiram foram aquelas cheias de certezas e preconceitos”, conclui o publicitário.
Em linhas gerais, cinco principais cenários se apresentaram na NRF em 2020. A primeira delas era: “reimagine everything” (reimagine tudo, em livre tradução) e referia-se à disrupção. A ordem, naquele momento, era “ser você mesmo a disrupção que poderia destruir o seu negócio”. A orientação era para que as marcas imaginassem o que a concorrência poderia fazer, sem medo de ter novas ideias e implementá-las, testá-las e aprender com elas. Questionar tudo se configurava como uma importante abordagem para marcas e players do varejo em geral. Até como uma maneira de lidar com as constantes transformações.
Outra tendência era o “retailtainment” , neologismo para um “varejo-entretenimento” e que significa, essencialmente, que o varejo não pode ser “chato”. Ir a uma loja física precisa ser algo divertido, leve e interessante. Tornava-se fundamental, portanto, tornar inesquecível – e irresistível – a experiência de compra nas lojas físicas. Um dos desafios já em 2020 era, portanto, o fato de consumidores não precisarem necessariamente ir às lojas, podendo optar por fazer compras online. Naquele momento, o objetivo era atraí-los aos espaços físicos. Diante da força que ganharam os meios digitais nos últimos dois anos, como será que esta tendência se desdobrará a partir de agora?
Outro cenário identificado naquele ano foi da “augmented humanity” (“humanidade aumentada”, do inglês). Caminhando em oposição ao mundo hiper tecnológico, esta tendência pretendia trazer, sim, mais inteligência para o negócio, mas ao mesmo tempo, concentrar as soluções nas pessoas, nos colaboradores – e no que realmente importa, “humanizando” os negócios. Utilizar a tecnologia para aprimorar experiências, fortalecer conexões e melhorar processos.
A tendência “the long (re)tail” faz referência ao livro “The long tail – The new economics of culture and commerce”, de Chris Anderson, sobre economia circular e revenda. A circularidade da economia é uma tendência antecipada em 2020 e que em 2022 está mais forte. Em 2020, o mercado de segunda mão nos EUA era de US$ 20 bilhões. Na época, acreditava-se que em 2022 ele chegaria a US$ 33 bilhões. Este é um mercado que tende a um crescimento exponencial nos próximos anos e está entre os fortemente abordados na edição 2022 da NRF.
Finalmente, em 2020 a tendência “materialization of the world” (ou “rematerialização” do mundo) era uma espécie de “o físico contra-ataca”, e apontava para a força do cenário offline, com amplo espaço para a disrupção em lojas físicas, experiências presenciais e, naturalmente, o Figital – a complementaridade dos universos on e off. As “armas” oferecidas pelo comércio presencial para, de alguma forma, levar vantagens na “batalha” contra as transações online, naquele momento, eram a facilidade para trocas, a redução de custos e a eliminação dos prazos de entrega, segundo o relatório. Sabemos, no entanto, que a pandemia e o fechamento das lojas físicas transformou o digital em um aliado fundamental para o varejo, fazendo com que a disputa on/off perdesse completamente o sentido.
Para Lucas Daibert, “para nos mantermos vivos, tivemos que desenvolver novas habilidades, nos colocar em novas plataformas, aprender novas linguagens, encontrar novas soluções e implementar rápido. Neste sentido, difícil imaginar um setor que tenha se reinventado tanto quanto o varejo. O que mudou da última NRF presencial para esta? Estamos mais calejados, mais rápidos, mais criativos, mais atentos e, sobretudo, muito mais humildes. Mais do que nunca, estou extremamente motivado para acompanhar as discussões que o maior evento de varejo do mundo reserva. Afinal, certamente temos muito a aprender com todos aqueles que sobreviveram ao meteoro. Seja bem-vinda, NRF 2022”, conclui.
Não deixe de acompanhar os próximos capítulos dessa história – na cobertura exclusiva da NRF Retail Week 2022, aqui na Fast Company Brasil.
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