O metaverso está sob risco de desabamento antes mesmo de ter sido construído. O Facebook, agora Meta, anunciou recentemente seus planos de lançar bases para um grande novo mundo digital. Essas intenções foram recebidas com ceticismo, especialmente após as revelações e denúncias feitas por Francis Haugen, ex-funcionária do Facebook. Mas essa foi apenas a mais recente controvérsia a integrar uma lista crescente de problemas envolvendo as redes sociais – os quais incluem questionamentos sobre a privacidade dos dados dos usuários, insatisfações com o design descuidado com a experiência de navegação e críticas à noção profundamente falha de que “qualquer tipo de engajamento é bom”.
Será que nós realmente queremos que essas plataformas arquitetem uma “casa” ainda maior e mais complicada, levando em consideração que as primeiras casas que elas construíram parecem estar prestes a desabar?
O PROBLEMA COM O DESIGN DAS PLATAFORMAS
Com razão, a experiência do usuário final geralmente ocupa o centro do palco na discussão da definição do metaverso. Mas outro aspecto a ser considerado é o papel das marcas. O que as marcas – como criadores e comunicadores – poderão fazer no metaverso? Que responsabilidades elas precisarão assumir para garantir que o metaverso seja uma plataforma voltada para o bem?
Historicamente, um pequeno número de empresas – principalmente as de mídias sociais, com a ajuda de uma grande Big Tech – criou a linguagem funcional da comunicação digital, restringindo o que é possível em termos de design e, muitas vezes, priorizando fortemente suas próprias plataformas em detrimento da consistência da experiência do usuário ou de melhores práticas. Basta pensar nos botões que insistem em aparecer por cima dos vídeos no TikTok.
Esse tipo de abordagem deixa as marcas à mercê de plataformas nas quais suas histórias sempre ficarão em segundo plano, tendo que se desdobrar para atender às idiossincrasias de cada plataforma.
COMO AS MARCAS PODEM ACERTAR NO METAVERSO
Para as marcas que desejam mergulhar nesses mundos que ainda estão sendo concebidos, criar uma experiência que aprimore a funcionalidade de seu produto ou serviço é um caminho inteligente. A Realidade Aumentada, em particular, é excelente para isso. Ela tem a capacidade de ajudar os consumidores de cosméticos a misturar cores para criar bases personalizadas, os compradores de um primeiro imóvel próprio a visualizarem suas vidas nas casas à venda, os clientes gourmet a planejarem a refeição perfeita para o Instagram, além de várias outras funcionalidades que podem ajudar, enfim, os usuários a preencher lacunas entre a aspiração e a realização. A Adidas, por exemplo, implantou a RA para permitir que os clientes experimentassem sapatos virtualmente, enquanto a Ikea integra há anos a RA para permitir que os interessados visualizem os móveis em suas próprias casas.
Enquanto a Realidade Aumentada pode oferecer acessibilidade, extensão e funcionalidade, os jogos e a Realidade Virtual ficam no outro extremo do espectro, oferecendo um mergulho no emocional e no imersivo. As marcas de moda de luxo deram os primeiros passos para começar a explorar o que é possível com o uso dessas tecnologias. A Balenciaga, por exemplo, mergulhou no jogo Fortnite ao lançar, em parceria com eles, uma coleção limitada que é, ao mesmo tempo, uma imersão estética no jogo. Esta é uma oportunidade incrível de fazer incursões no público jovem, que pode não ter capital agora, mas que terá um dia. Enquanto isso, a Burberry lançou sua primeira coleção de NFTs no verão passado. Essas marcas não esperam necessariamente que o resultado final seja uma compra; a maior vitória é a chance de construir um caminho de marca, de desenvolver um relacionamento e iniciar um diálogo mais envolvente e profundo com o público.
Esta é a beleza incipiente do metaverso. As marcas terão o potencial de construir mundos digitais completos e imersivos. A Gucci pode, literalmente, construir a “GucciLândia” e, depois, convidar os consumidores para dentro dela (ou, no caso da Realidade Aumentada, levá-la para fora!)
EVITANDO A ARMADILHA DA DISTOPIA
Para que os usos do metaverso realmente deem certo, esses espaços não podem se transformar em apenas mais uma plataforma de anúncios. Devemos, a todo custo, evitar as experiências distópicas a que as mídias sociais nos submeteram.
Isso significa que as marcas precisam pensar na plataforma, mas sobretudo criar estratégias que estejam para além de qualquer plataforma. Projetar experiências de AR e VR sob medida será cada vez mais uma maneira poderosa de criar todos os aspectos da experiência do usuário com sua marca, mas sem se comprometer apenas com uma plataforma social ou de anúncios.
Isso também significa estar ciente de que haverá uma “corrida armamentista” no metaverso – ou nas “metagaláxias”, se você preferir –, que inevitavelmente ocorrerá à medida que novas plataformas surgirem e competirem entre si pela predominância. Em vez de focar em engajamentos, conversões ou outros dados transacionais, será crucial levar em consideração se uma determinada plataforma pode te oferecer uma visão de longo prazo. Fundamentalmente, o quão bem essa plataforma se alinha com os principais valores da sua marca? O quanto ela pode ficar fora de vista, recuando para o pano de fundo da experiência que você quer proporcionar ao usuário, para que você possa apresentar a narrativa da sua marca? E quão aberta (ou fechada) é a plataforma? Ela adota padrões abertos da indústria ou é um jardim cercado?
Experimentalmente, as marcas também precisam estar abertas para redefinir convenções. Elas precisam projetar experiências digitais totalmente livres de logotipos, confiando que transmitir a essência da sua marca traz mais valor do que fazer o seu logotipo ser visto.
Elas também precisam reconhecer o potencial (e a responsabilidade) de como a comunicação evoluirá no metaverso. O valor mais potente do metaverso é que os usuários terão agência para interagir com o conteúdo da marca de modo que a própria reação deles será passível de ser monetizada, seja apenas como um investimento emocional ou até mesmo literalmente, como por meio da cunhagem e venda de NFTs. As empresas devem estar preparadas para permitir que seus usuários adotem a marca. Ao permitirem isso, há chances de construírem um relacionamento real com o usuário, que transcenda a medição para vendas ou o engajamento rastreado. Não se trata de usar cookies ou de seguir cada movimento online, mas sim de plantar as sementes da experiência, do diálogo e da confiança, capazes de transformar usuários em seguidores e clientes e, quem sabe um dia, em propagadores da marca.
Mas, para evitar a armadilha distópica e repleta de publicidade em que as redes sociais se transformaram, os usuários – não apenas as plataformas – também precisarão se precaver. Isso significa que, antes de as marcas lançarem campanhas de Realidade Aumentada, elas precisam conversar sobre como estão trabalhando ativamente para criar um espaço inclusivo e livre de ódio. E faz parte dessa reflexão o cuidado com quais plataformas você escolhe trabalhar.
O QUE ESPERAR DO METAVERSO
É essencial que as marcas comecem a traçar estratégias para um futuro em que o metaverso seja o centro das atenções, entendendo que haverá algumas dores de crescimento ao longo do caminho. Por enquanto, o hardware ainda é um obstáculo, especialmente no que diz respeito à RA. De muitas maneiras, ele evoluirá para atuar como a porta de entrada experiencial para o metaverso. Mas os dispositivos móveis ainda são insuficientes para suportar essa tecnologia, e os fones de ouvido tampouco chegaram lá.
Mas a maré logo vai virar, e esses problemas serão contornados. E, quando isso acontecer, o jogo vai começar. Por enquanto, perceber isso nos traz esperanças de que ainda há tempo de (re)definir melhor como será o metaverso. Os fabricantes de hardware estão posicionados de forma única para atuar como guardiões do metaverso, definindo os tipos de interações possíveis, bem como os meios pelos quais os usuários acessarão as plataformas.
UMA SEGUNDA CHANCE PARA A EXPERIÊNCIA DIGITAL DA MARCA
A ascendência do metaverso ainda está provavelmente a alguns anos de distância. Mas as marcas precisam começar a adicioná-la ao seu planejamento desde já – mesmo que, por enquanto, seja apenas como uma tarefa em paralelo.
Não apenas as marcas que primeiro participarem do metaverso terão uma vantagem sobre a concorrência, como também, em termos de negócios, essas marcas terão o poder de mudar para melhor o futuro da experiência dos usuários. Pode ser tarde demais para salvar as mídias sociais, mas o futuro ainda pode reservar momentos brilhantes para a experiência digital de uma marca, desde que estejamos dispostos a iluminar o caminho desde o início.
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