Quando pensamos em Inteligência Artificial nossa cabeça rapidamente nos traz imagens de robôs dos filmes de ação e ficção científica. E, quando somamos a ela as aplicações de marketing, muitas vezes pensamos em automação. “O robô fazendo a tarefa de uma pessoa”.
Porém a realidade é bem diferente. A IA na verdade dá braços biônicos para as pessoas.
Mais do que braço, dá uma bola de cristal, para o marqueteiro prever o comportamento dos consumidores e assim mudar (chamamos de personalizar) a comunicação com estes.
COMO FUNCIONA
A IA aprende com o comportamento de milhares de pessoas e guarda esse conhecimento em algoritmos (regras e fórmulas matemáticas). Quando uma nova pessoa aparece, ela é classificada de acordo com probabilidade de se comportar como pessoas anteriores.
Em outras palavras, de tanto notar as semelhanças entre pessoas que compram um determinado produto, a máquina vai então oferecer este produto para o próximo visitante com comportamento semelhante.
Uma Seguradora, por exemplo, descobriu que pessoas com alta propensão a comprar seguro auto diretamente no site eram aquelas cujo navegador era Chrome, o site de origem era o Facebook e o monitor tinha mais de mil pixels de largura.
Quando alguém novo, com essas características entrava no site, recebia mensagens de “compre agora” mas não via os botões do chatbot ou o número 0800. Estes elementos eram minimizados.
Um banco, por exemplo, ao invés de oferecer cartão, crédito, ações e financiamento ao mesmo tempo (como todos costumam fazer), pode oferecer apenas o produto que melhor converte para cada consumidor naquele determinado momento e em específico canal (e-mail, site, telefone), de acordo com a propensão.
Com isso o banco pode melhorar a experiência do consumidor ao mesmo tempo que elevou suas taxas de conversão e reduziu o custo de aquisição.
Estes são dois exemplos de “Personalização em Escala usando IA”.
Os 5 pilares a seguir servem como uma análise sobre o quanto as empresas, suas equipes de dados e marketing estão preparados para este novo mundo. Esse conteúdo tem como base o livro Inteligência Artificial em Marketing e Vendas:
- Capacidade Preditiva
A propensão a algo é resultado da aplicação da estatística. Através de regressões, árvores de decisão e inúmeros modelos, estatísticos e cientistas de dados conseguem cruzar dados para prever o futuro. Isso antigamente era feito em planilhas, mas hoje está presente em plataformas de Martech, rodando gratuitamente em R, Phyton, entre outros.
Se estas palavras que citei acima são parte do dia a dia do seu marketing, ótimo! Mas se são termos estranhos, é porque seu marketing está longe da IA.
- Personalização em tempo real
Unir os dados é o primeiro passo, aplicar estatística é o segundo. Mas se tudo isso fica guardado em um banco de dados que demora dias ou semanas para ser extraído, cujo resultado depois é encaminhado em planilhas entre departamentos, é porque você vive na idade da pedra do marketing.
Assim que a máquina identifica a propensão, ela precisa tomar a decisão e automaticamente mudar a comunicação, trocando banner no site, enviando e-mail, mensagem ou compra mídia com mensagens personalizadas. Tudo de forma “orquestrada”, um de cada vez entregando uma melhor experiência.
- Gestão com autonomia
De nada adianta fazer hackathons e colar post-its na parede se seu time de IA precisa de autorização do chefe para colocar iniciativas na rua. A hierarquia acaba com o princípio de aprender errando e testando. As equipes de marketing e IA precisam de espaço para testar livremente suas ideias.
- Foco no negócio e respeito à privacidade
Embora eu defenda o “testar livremente”, existem dois limites importantes: o primeiro é respeito à privacidade e à legislação (LGPD); o segundo é o foco dessas equipes em resolver problemas reais de negócio. A empresa tem problemas de conversão? Ticket médio? Custo de aquisição? Perseguir estes indicadores é crucial para o sucesso.
Acredite, já assisti a diversas iniciativas de IA que nasceram com pessoas técnicas que estavam apaixonadas por uma novidade tecnológica mas que não tinham como objetivo resolver um problema da empresa. Isso é mais comum — e arriscado — do que se imagina.
- Pensamento científico
O que acontece na sua empresa quando o chefe tem uma ótima ideia? Normalmente as pessoas correm para executá-la. Mas numa organização – que eu chamo de “Elevada à IA” – boas ideias são transformadas em hipóteses para serem testadas.
Não existem boas ideias, existem hipóteses
As métricas também precisam passar por uma volta às origens e se basear no resultado incremental das iniciativas, medidas através de grupos de controle. Resultados de crescimento com o tempo (exemplo “mês após mês”) não capturam o verdadeiro esforço da sua ação de marketing e IA.
Espero que após este checklist você possa refletir sobre suas iniciativas e quem sabe mudar ou melhorar o que faz adotando um poucos dos 5 pilares.
Se precisar de mais argumentos, basta procurar na internet para encontrar relatórios como o da McKinsey que prevê um aumento de até 15% na receita das empresas que seguem a Personalização em Escala, usando IA. Reduções no custo de aquisição e, principalmente no gasto de mídia (em até 30%) também são bem atraentes.
Forrester e Adobe chegaram a um ROI (retorno sobre investimento) de 142%, pagando os custos desta iniciativa em menos de 6 meses.
Mas não se iluda, nada vai acontecer do dia para a noite. Um comando “faça o marketing usar o máximo da IA” ainda é só na ficção científica. Os braços biônicos serão criados com paciência e cometendo alguns erros no caminho.
Garanto que é uma jornada incrível, que vale a pena ser vivida.
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