Quem não conhece ao menos um alimento produzido pela Unilever? A multinacional dona de grandes marcas tais como Maizena, Kibon, Mãe Terra, Hellmann’s, Knorr, não está acomodada com seu portfólio de produtos. Mesmo com marcas e conceitos de alimentos consolidados no mercado, referências de categorias, os consumidores, de todos os países, estão demandando produtos mais saudáveis e que tenham muito claro o posicionamento de sustentabilidade. Isso não é uma exceção no Brasil.
A empresa faturou mundialmente mais de 51 bilhões de euros em 2020, com suas mais de 400 marcas de produtos de diversas categorias, e presença global. Um grande desafio em empresas de tal porte é alinhar todas as questões ambientais e expectativas de consumo, tendo que fazer a gestão de tamanha grade de produtos. Inovar e conseguir acompanhar o mercado, lançando novos produtos e os adequando no tempo exíguo que o mercado exige, é tarefa que demanda quebrar padrões de gestão tradicionais.
Em 2017, quando adquiriu a empresa Mãe Terra, surgiu a grande dúvida no mercado: como seria o futuro da empresa, que sempre teve rígido controle sobre o perfil dos alimentos quanto a origem das matérias-primas, saudabilidade e sustentabilidade, dentro de uma mega estrutura empresarial como a da Unilever? Sobreviveria com os mesmos conceitos básicos, ou teria que se adequar e flexibilizar para atender as expectativas de uma grande empresa?
Não que os alimentos tradicionais da empresa sejam de má qualidade, muito ao contrário. Quando a Unilever ainda tinha atuação no ramo de atomatados, tive oportunidade de visitar uma das suas fábricas e impressionava a qualidade dos tomates que iam para processamento: perfeitos, sem amassados ou defeitos, bem padrão doméstico, tudo em larga escala industrial. Estimo que o mesmo padrão de qualidade seja adotado e ainda melhorado em outras linhas de alimentos.
O que se percebe é que a empresa, ao adquirir a Mãe Terra, acelerou o processo de alinhamento de oferta de alimentos saudáveis. Hoje, pode colher frutos da iniciativa. A Mãe Terra cresce dois dígitos percentuais anualmente, e é uma referência em termos de qualidade. Ainda mais nos tempos atuais quando a demanda por alimentos saudáveis se fortalece.
(Crédito: Mãe Terra)
“Os valores de saudabilidade e de sustentabilidade da marca Mãe Terra são extremamente relevantes para o portfólio e vistos pela Unilever como uma aposta no futuro, pois se conecta com um perfil de consumidor que tende a crescer ao longo dos próximos 10 anos”, afirma Thais Hagge, vice-presidente de Marketing da categoria Alimentos da Unilever. Segundo a Kantar Europanel GFK, os consumidores eco-ativistas representam atualmente 22% da população da América Larina, com uma previsão de chegar a 56% em 2031.
SUSTENTABILIDADE E TECNOLOGIA APLICADAS COMO DRIVE DE INOVAÇÃO E CRESCIMENTO
Thais Hagge, vice-presidente de marketing da Unilever (Crédito: Divulgação Unilever)
A tecnologia aplicada na captação e tratamento de informações de mercado apoia a dinâmica das inovações necessárias.. A empresa parte das tendências do mercado de alimentação, bem como do entendimento do consumidor sobre a compra e o uso dos produtos para identificar as principais necessidades e/ou oportunidades. Segundo Thais, “utilizamos, em um estágio inicial, screening de ideias, Consumer Labs e Netnografia, que são pesquisas qualitativas para avaliar se as propostas, de fato, atendem as dores e as necessidades do consumidor, para então, em um segundo momento partir para testes de conceito e full mix. Dessa forma, o contato com o consumidor e o entendimento do mercado são ferramentas indispensáveis para a coleta de dados que nos permitem inovar com sucesso”. Inclusive neste ano, a empresa criou um Data Hub para organizar os diferentes dados que captura e, assim, apoia ainda mais a área de negócios com insights mais profundos e dinâmicos.
A empresa completa sua dinâmica de entendimento do mercado com reuniões periódicas com as redes de varejo, termômetros para saber as reais necessidades dos consumidores.
Dentro desse contexto, a empresa desenvolveu o Knorr Zero Sal, um projeto inédito na categoria, guiado pelos novos hábitos de alimentação dos consumidores. Este fato demonstrou a oportunidade e o espaço para a criação dessa linha, além de ter sido desenvolvido em tempo recorde, considerando a estrutura grandiosa da empresa.
Para a concepção, a empresa usou dados de mercado que apresentaram os consumidores chamados “light users” e os que possuem restrição ao uso do sal no dia a dia, mas que não querem abrir mão do sabor. Em seguida, definiu e determinou os escopos de base do projeto, estruturando os prazos gerais de desenvolvimento, onde conseguiu encurtar etapas, por meio de priorizações com o time e gestão de riscos para o negócio.
“Esse desenvolvimento foi realizado em tempo recorde, começamos a trabalhar esse projeto no terceiro trimestre de 2019 e o lançamento ocorreu em abril de 2020, ou seja, cerca de sete meses da concepção até chegar ao mercado, 40% mais rápido do que o tempo de desenvolvimento de projetos semelhantes na companhia”, comenta Thais.
A empresa viu a oportunidade de expandir o portfólio de alimentos saudáveis em outros produtos tradicionais de mercado tais como as linhas de massas enriquecidas, feijão e vegetais enlatados. A marca Maizena, sinônimo de categoria, trouxe para o seu portfólio Maizena Vita+, o novo amido de milho que conta com 9 vitaminas e minerais que ajudam na imunidade.
Em Mãe Terra, por exemplo, há um grande cuidado com o rastreio de toda a cadeia de produção. Desde 1979 a marca prioriza pequenos produtores, ingredientes orgânicos e nativos do Brasil. Esse comprometimento atualmente é comunicado de forma clara para os consumidores via QR Code nas embalagens, levando o consumidor para um site com a história por trás de dois dos principais produtos da marca.
Outra iniciativa de inovação, em linha com esse movimento de consumo consciente e escolhas sustentáveis, foi o relançamento em 2021 da linha de arrozes especiais “RittoMãe Terra”. A embalagem da linha Ritto ganhou o prêmio “Grandes Cases de Embalagem”, por ser a primeira embalagem stand up 100% reciclável, que utiliza uma tecnologia de impressão que reduz até 50% no consumo de energia elétrica e 90% da emissão de gases que causam o efeito estufa. Além disso, a embalagem nasceu completamente dentro do conceito da economia circular, em parceria com a Molécoola, uma startup que promove coleta seletiva em grandes redes de varejo.
(Crédito: Mãe Terra)
Diversos produtos no portfólio usam ingredientes que valorizam a sócio-biodiversidade, privilegiando pequenos produtores e impulsionando a economia local. Além de materiais de embalagem que fomentam a cadeia de reciclagem. A empresa demonstra seu objetivo de sustentabilidade ao defender, por exemplo, uma linha de produtos com muita brasilidade da marca Mãe Terra que muito provavelmente é de difícil explicação para os executivos estrangeiros da Unilever:
– Castanha de Baru do Cerrado (remix castanhas e cookies);
– Camu Camu da Amazônia (pipoca rosa);
– Farinha de babaçu (Ritto);
– Açaí da Amazônia (remix);
– Feijão de agricultura regenerativa
Ainda na linha de sustentabilidade, a empresa definiu suas metas globais de sustentabilidade no Unilever Compass. Entre elas, está alcançar 100% das embalagens recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis; reduzir em 50% o uso de resina virgem; e coletar e reciclar mais plástico do que for colocado no mercado.
(Crédito: Mãe Terra)
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