Quando estudei Marketing na faculdade aprendi os 4 P’s de Kotler: produto (product), preço (price), praça (place) e promoção (promotion). Entretanto foram surgindo muitos outros P’s – ou variáveis – que influenciam o sucesso de uma estratégia de marketing, tais como pesquisa, planejamento, processo, parceiros, personalização, propósito e paixão. E há um ‘P’ que vem conquistando espaço no marketing e comunicação das empresas e, esperemos, se torne cada vez mais importante na agenda dos CEO’s, CMO’s e dos Conselhos de Administração – o Planeta.
A pressão dos principais stakeholders, especialmente clientes e investidores, e algumas mudanças regulatórias visando a proteção do planeta e a desaceleração do aquecimento global estão impulsionando a reinvenção das organizações e o surgimento de lideranças que focam mais na sustentabilidade e no impacto ambiental e social.
Claudia Leite é head de software investment advisory da Oracle para a América Latina (Crédito: divulgação)
Consumidora cada vez mais consciente e buscando fazer a minha parte para proteger nosso planeta, tenho estudado sobre uma prática de sustentabilidade em particular – a Economia Circular. Uma economia circular cria sistemas de produção que otimizam os recursos e o uso de energia e eliminam o desperdício e a poluição. Este modelo econômico de circuito fechado pode ser descrito como:
- Entrada de energia e recursos – A economia circular enfatiza o uso de energia renovável e materiais reciclados.
- Produção – uso eficiente de materiais e energia na fabricação para reduzir e eliminar desperdícios.
- Distribuição – as fontes de energia renováveis
e o design logístico eficiente reduzem o impacto no meio ambiente. - Usabilidade – no design de produtos, o uso estendido é focado em oposição à obsolescência planejada ou durabilidade planejada.
- Descarte – eliminar os resíduos gerados por meio de:
- Reutilização – facilidade de reparo / renovação para prolongar o uso do produto.
- Remanufatura – peças e / ou materiais devolvidos ao sistema de produção original.
- Reciclar – no final do ciclo de vida do produto, eles são usados
para criar materiais para a produção de produtos futuros, não necessariamente no mesmo sistema de produção.
O conceito de economia circular foi introduzido em 1966 como “produção cíclica” por K.E Boulding e foi rebatizado de “Economia Circular” em 1988 por A.V Kneese. Apesar desta longevidade, a implementação da economia circular em grande escala ainda não está sendo bem sucedida. Segundo a Ernst and Young, a economia global é apenas 8,6% circular. Este número é certamente preocupante mas não surpreendente, considerando a complexidade de um sistema circular versus um sistema linear das cadeias de valor por envolver integração dentro e entre vários agentes.
Vejamos o caso do lixo, provavelmente o maior desafio ambiental do século 21. Um exemplo simples de economia circular aplicado ao lixo consiste na transformação de resíduos domésticos biodegradáveis em adubo humificado. Na Suíça há muitos anos existe a boa prática de separar os restos orgânicos do restante lixo doméstico e colocá-los num saco verde biodegradável. Os sacos de lixo orgânico são recolhidos quase diariamente e transportados para uma estação de compostagem. Terminado o processo de transformação, esse adubo natural é utilizado na fertilização do solo para a agricultura. Esse processo contribui para a renovação natural dos solos e para uma agricultura mais orgânica e, consequentemente, uma alimentação mais saudável. Então, porque este modelo circular não é adotado por mais países? O Brasil, forte em agricultura e hoje o 4º maior produtor de grãos do mundo, beneficiaria muitíssimo da compostagem do lixo orgânico.
Felizmente, leis ambientais mais rígidas, processos de fiscalização e auditoria mais eficientes, e consumidores cada vez mais conscientes, exigentes e seletivos, começam a colocar uma grande pressão em empresas de todas as indústrias para que estas sejam agentes de mudança e invistam em inovação para melhorar a gestão ambiental das suas cadeias produtivas. A iFood, por exemplo, com o apoio da startup brasileira GreenPlat – reconhecida internacionalmente por sua plataforma assente em tecnologia blockchain –, implementou a logística reversa para recuperar, controlar, rastrear e dar um fim ambientalmente correto a 100% das bags de entregadores que vão sendo trocadas em todo o território brasileiro. O isopor recuperado segue para coprocessamento para geração de energia. O tecido é reconvertido em novos produtos em parceria com a Retalhar, empresa focada na economia circular de produtos têxteis.
Mesmo em países onde as práticas de sustentabilidade estão mais avançadas como os Estados Unidos, de acordo com a Ernst and Young, 62% das empresas têm planos para implementar a circularidade, mas a execução não é fácil porque requer uma mudança nos modelos de negócio. Um dos principais desafios consiste em ter todo o ecossistema de participantes na cadeia de valor – incluindo fornecedores, parceiros de fabricação e governos – 100% comprometidos com o processo.
Quando a empresa detém a totalidade ou a maioria dos elos da cadeia de valor, a descarbonização e execução de estratégias ESG como a economia circular conseguem ser mais efetivas. Na indústria de criação e transformação de carne e produtos associados – altamente poluente, geradora de resíduos sólidos, consumidora de recursos naturais e motivadora da devastação de florestas –, algumas empresas têm focado em iniciativas de economia circular para equilibrar a sua balança ambiental. Uma delas é a JBS que, através da unidade JBS Novos Negócios e sua linha JBS Ambiental, tem investido em inovação para transformar resíduos outrora descartados em produtos que podem regressar ao ciclo produtivo de outras unidades de negócio do grupo. Um produto recentemente premiado é o “piso verde”, desenvolvido com sobras de plástico utilizado para embalar a vácuo carne fresca e processada. O resíduo plástico, que viraria lixo não orgânico e não reciclável, foi transformado num tijolo de piso para pavimentar lojas e unidades industriais da JBS em todo o Brasil.
Impulsionada também por uma agenda de sustentabilidade e responsabilidade social, a economia circular penetrou na indústria da moda e está ganhando força em todo o mundo. O conceito de fast fashion incentiva o consumismo e segue um modelo linear de “fabricação, uso, descarte”, contribuindo para os elevados níveis de poluição gerados pela industria têxtil e o aumento assustador de lixo gerado com o descarte de roupas e calçado que acabam em aterros conhecidos por “cemitérios de roupas”. Já a circular fashion aplica os princípios da economia circular em toda a cadeia produtiva, nomeadamente:
- Utilizar menos materiais na produção de itens individuais para maior reciclabilidade.
- Remover materiais não recicláveis
e poluentes da cadeia de suprimentos. - Recapturar tudo, desde peças de vestuário a embalagens para reutilização.
- Garantir o uso e a reutilização pelo maior tempo possível, incluindo esquemas de coleta e reintrodução dos materiais reciclados a um estado ‘tal como novo’.
- Descartar com segurança qualquer resíduo inevitável e não reutilizável.
A disrupção do sistema linear tem surgido principalmente pela mão de startups, tais como a Repassa que foi adquirida pelas Lojas Renner e deu origem à primeira loja circular da varejista inaugurada recentemente no Rio de Janeiro. A varejista brasileira já havia adotado medidas para redução do consumo de água, uso de energias renováveis, uso de algodão certificado e reaproveitamento de tecidos, e ter a cadeia de fornecedores com certificação socioambiental, o que lhe valeu a integração no índice Dow Jones de Sustentabilidade Global em duas categorias simultaneamente – a World Index e a Emerging Markets Index. O mundo da haute couture e do prêt-à-porter de luxo tem também procurado aderir à moda circular, ainda que de forma mais tímida e focada mais na reutilização e uso prolongado. Por exemplo, a francesa Galleries Laffayette abriu o espaço Le(Re)Store com 500 m2 e o marketplace Farfetch criou o programa Second Life para revenda de artigos de luxo.
Qual o papel da tecnologia na economia circular? Além de ser catalisadora da inovação e plataforma para transformar as cadeias produtivas lineares em circulares, a tecnologia como indústria tem um papel muito importante a desempenhar na proteção do nosso planeta. Esse será o tema do meu próximo artigo.
“A Terra é um bom lugar e pelo qual vale a pena lutar.”
– Ernest Hemingway
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