No início da pandemia, os consumidores foram bombardeados por uma nova forma de publicidade construída às pressas. Naqueles “tempos de incerteza”, os clientes assistiram às promessas de que poderiam contar com a ajuda de suas marcas favoritas. Diversos anúncios foram embalados por melodias tristes e reforçaram a mensagem de que “todos estavam juntos”.
Agora, fizemos uma pesquisa que revela as táticas por trás desses anúncios e discute por que os consumidores precisam ser cautelosos com o marketing que é produzido durante uma crise como essa.
Quando ainda se sabia muito pouco sobre a pandemia de Covid-19, e quando os governos ainda não tinham muita certeza sobre como reagir a ela, a publicidade corporativa tentou definir a pandemia de maneiras que tornassem as empresas — e seus produtos — parte essencial de qualquer que fosse a solução.
Em nossa pesquisa, descobrimos que, de meados de março até o final de abril de 2020, as empresas usaram a publicidade para contar três tipos principais de histórias sobre a Covid-19.
Algumas, como a líder global em transporte marítimo Maersk, enfatizaram o impacto da pandemia na cadeia de suprimentos e apontaram seu papel em ajudar a levar equipamentos essenciais aos lugares certos. Esse tipo de marketing definia a Covid-19 como uma crise de logística – um problema para o qual os seus gerentes corporativos podiam argumentar possuir o conhecimento mais especializado.
Outras empresas, especialmente marcas de bens de consumo, como a Starbucks, concentraram-se no lado financeiro da situação e em seu papel na doação de alimentos ou de dinheiro para aqueles que passaram a precisar emergencialmente. Esse tipo de marketing definia a Covid-19 como uma crise de capital. Se o problema era dinheiro insuficiente, as empresas ricas poderiam se lançar como heróis, protegendo rapidamente alguns dos mais vulneráveis.
Depois, houve aquelas marcas que focaram no impacto emocional da pandemia e que apontaram seus produtos como formas de tornar a experiência de isolamento mais fácil e até divertida. Foi o caso de algumas marcas de luxo, cujos anúncios afirmavam que o consumo pessoal – comprar durante a quarentena — poderia ser uma forma de heroísmo humanitário, com você como o destinatário agradecido do trabalho alheio, ou como uma forma de cuidar de si mesmo.
Mas havia riscos associados a essas mensagens, e nem todas elas caíram bem. Alguns anúncios pareciam alheios aos problemas sociais mais amplos que estavam tornando a crise extremamente difícil para tantas pessoas.
Anúncios de moda direcionados a mulheres e que descreviam a pandemia como uma espécie de “feriado”, por exemplo, ficavam desconexos
ao lado de reportagens sobre mulheres que estavam precisando abandonar a carreira e o mercado de trabalho por conta do peso esmagador de ter de cuidar dos filhos e do trabalho doméstico.
Anúncios de cigarros eletrônicos que encorajavam os consumidores a adotá-los em nome “da saúde” passaram a soar muito mal quando os hospitais ficaram lotados de pacientes de Covid-19 que precisaram fazer uso de ventiladores mecânicos.
Algumas empresas até zombaram da gravidade da pandemia, como foi o caso de uma estação de esqui italiana, que convidou os viajantes a “experimentar a montanha com os pulmões cheios” em um lugar “onde se sentir bem é contagiante”. Em outros casos, empresas de mídia social penaram para eliminar a desinformação vinda de “influenciadores” contratados por marcas de bem-estar e que promoviam substâncias não testadas como supostas curas para a Covid-19.
Até mesmo anúncios que levaram a pandemia a sério pisaram em ovos. Quando o Reino Unido estava saindo de seu primeiro lockdown, a marca de limpeza Dettol viralizou (mas da maneira errada), porque parecia estar encorajando passageiros do transporte público a voltar ao escritório. Alguns consumidores confundiram seus anúncios com anúncios de serviço público do governo promovendo compras como uma forma de impulsionar a economia. O equívoco tinha uma razão de ser, já que a Dettol era parceira corporativa do governo para higienizar o transporte público. E, de fato, várias marcas em nossa pesquisa mencionaram as parcerias com o governo como um dos benefícios da crise. Enquanto isso, proliferaram os anúncios incentivando os consumidores a fazer compras para “ajudar” a reconstruir a economia (e as empresas que fazem parte dela).
Abordar questões sociais é algo comum na publicidade. Isso não ocorre apenas em relação à Covid-19, mas a uma série de outras causas em que os consumidores são conduzidos a enxergar soluções corporativas para tudo, desde a pobreza até as mudanças climáticas.
CONSUMIDOS COM CONSCIÊNCIA?
Nossa pesquisa mostra que esse tipo de publicidade é frequentemente pensada para influenciar a forma como o público entende os problemas sociais. Ele encoraja as pessoas a pensar no consumo ético como uma forma de ajudar.
Outros argumentaram que esse tipo de marketing relacionado a boas causas “cria a aparência de contribuir para o mundo, minimizando o fato de que o consumo já se baseia em extração”. Os consumidores podem ser dissuadidos de se empenhar em mudanças mais radicais, acreditando que já cumpriram sua parte por meio de compras “éticas”.
Um exemplo conhecido é quando as empresas se gabam de que uma porcentagem da receita de certos produtos vai para alguma causa social. O valor doado costuma ser pequeno, enquanto a receita que o novo produto gera para a empresa é considerável.
Como afirmou um dos entrevistados, “se insistirmos que esta é a única maneira para enfrentar com eficácia os enormes problemas sociais, estaremos nos resignando a um mundo ditado pelos impulsos do consumidor.”
Os riscos de vincular uma questão social a uma campanha publicitária são, portanto, consideráveis — para a empresa, para o consumidor e para a própria causa. Nossa pesquisa sugere que nem todo momento é o momento ideal para anunciar. Devemos ter cuidado com marcas que se mostram como a solução de tudo.
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