Em dezembro do ano passado, Stephen Snowder, um profissional da comunicação de 37 anos que trabalha em um renomado escritório de advocacia em Nova York, pesquisou no Google “ganho de peso na pandemia”. Ele havia parado com os exercícios e se rendido a uma alimentação desregrada durante a quarentena, mas queria voltar a caber em suas roupas.
Enquanto ele pesquisava sobre empresas e programas de perda de peso na internet, um slogan chamou sua atenção: “Pare de fazer dieta. Obtenha resultados para a vida toda.” Um aplicativo chamado Noom prometia usar psicologia para ajudar a “criar novos hábitos para que você atinja seus objetivos”. No site da empresa, um texto dizia que o usuário seria conectado a um coach de bem-estar e receberia pequenas instruções e testes baseados em técnicas de terapia cognitivo-comportamental. Mas, acima de tudo, o aplicativo dizia que ele poderia comer o que quisesse. Os anúncios do Noom logo lotaram seu feed do Instagram. Ele acabou assinando o serviço.
A American Psychological Association aponta que 42% dos americanos que ganharam peso entre março de 2020 e fevereiro de 2021 ganharam em média 13kg. E as pessoas agora estão tentando perder esses quilos a mais. O mercado de perda de peso está crescendo, com estimativa de subir de quase US$ 255 bilhões de faturamento global este ano para US$ 377 bilhões até 2026, de acordo com a empresa de pesquisa Research and Markets. Mas nenhuma empresa está capitalizando isso melhor do que o Noom, que está avaliado em US$ 4 bilhões e recebeu mais de US$ 650 milhões de investidores, como a Sequoia Capital e a Silver Lake. Lançado em 2016, o aplicativo foi baixado cerca de 45 milhões de vezes; o Noom afirma que quase dobrou sua receita anual entre 2019 e 2020, chegando a US$ 400 milhões.
Com foco no bem-estar e não na perda de peso — mensagem que a empresa dissemina por meio de anúncios em mídias sociais e marketing de influenciadores –, o Noom tem surfado na onda da body positivity (movimento que prega um olhar sincero e amoroso sobre o seu corpo, do jeito que ele é) para atrair pessoas que procuram uma maneira mais holística de perder peso. E ele não está sozinho: em 2018, o Vigilantes do Peso (Weight Watchers, em inglês) mudou sua marca para WW, em parte para ampliar seu apelo. “Vamos além da perda de peso”, diz Debra Benovitz, vice-presidente sênior de “verdades humanas e impactos na comunidade” da WW. “Ouvimos muito que [pessoas] vêm para perder peso, mas encontram bem-estar.” (A reformulação da marca não foi exatamente bem-sucedida. Embora a WW esteja ganhando espaço com assinaturas digitais, a receita da empresa caiu 10% no segundo trimestre de 2021.) Entre as empresas mais recentes do ramo, está a startup Found, que acaba de ganhar visibilidade e é apoiada pelas empresas de capital de risco GV e Atomic. Ela oferece treinamento digital e grupos de apoio, bem como consultas de telemedicina com médicos que podem prescrever medicamentos para emagrecimento.
Mas, mesmo que defendam uma abordagem psicossocial para hábitos mais saudáveis, o aplicativo Noom e outros programas de treinamento online ainda se baseiam em fazer as pessoas perderem peso através da diminuição do consumo de alimentos — a mesma técnica usada para a perda de peso desde que a contagem de calorias se popularizou na década de 1920. “A alimentação intuitiva e o movimento anti-dieta se tornaram populares”, afirma Alexis Conason, psicólogo clínico, especialista em distúrbios alimentares e autor do livro The Diet-Free Revolution. “As empresas de perda de peso estão tentando entrar nessa onda, alegando que não são empresas de dietas, quando, na verdade, são.”
A ascensão do Noom acontece em um momento em que celebridades e empresas estão falando sobre body positivity e diversidade — de amar a si mesmo do jeito que você é. E as empresas estão cientes disso. Não há mais espaço para os anúncios constrangedores com pessoas segurando seus jeans de antes de perderem peso. O marketing do Noom fala em doses diárias de autocuidado e em ser o dono da sua própria vida. O aplicativo incentiva os usuários a mudar sua relação com a comida estabelecendo metas, identificando gatilhos emocionais relacionados à alimentação e (sim) assumindo responsabilidade por registrar o que comem e quanto pesam todos os dias no aplicativo.
A WW está adotando uma estratégia semelhante. Perto do fim de 2020, ela lançou o myWW +, um programa personalizado que combina ferramentas de planejamento de refeições com diferentes aspectos da perda de peso, observando o sono, saúde mental e atividade física. “Somos uma empresa de mudança de comportamento e o peso é uma consequência”, o diretor científico Gary Foster costuma dizer. A Found tenta se valer da mesma estratégia. “Se trata de algo holístico. Não é sobre os quilos que você perde, mas sim sobre o que você aprende sobre si mesmo no processo”, diz o cofundador e diretor de operações Swathy Prithivi. Em outras palavras, ao prometer transformar o estilo de vida dos usuários (ao invés de apenas seus corpos), as empresas permanecem alinhadas ao movimento de body positivity.
Os clientes, por sua vez, precisam pagar – regularmente. A assinatura mensal do Noom custa a partir de US$ 60, enquanto a da WW a partir de US$ 21,95 por mês. A Found custa em média US$ 100 por mês, incluindo medicamentos. Todos os anos, quase metade dos adultos nos EUA começam uma dieta, mas apenas 5% deles conseguem manter o peso que perderam. Independentemente disso, essas empresas mantêm seus lucros.
Por mais que elas tentem se distanciar da ideia de impor restrições calóricas, é isso que elas estão vendendo. Quando Snowder começou a usar o Noom, disseram que ele poderia comer qualquer comida que quisesse, desde que permanecesse dentro do limite de 1.400 calorias por dia – um pouco mais da metade da ingestão de calorias recomendada para um homem adulto, de acordo com os Departamento de Agricultura dos Estados Unidos. Na WW, os usuários não precisam mais contar as colorias de tudo o que comem, mas recebem metas de pontos diários, com cada porção de comida atribuída a um número com base na contagem de calorias e valor nutricional. Já a Found oferece consultas médicas e medicamentos com receita. Mas ainda assim acaba no mesmo ponto comum: registro de refeições e dietas restritivas (apesar de supervisionadas por médicos).
O problema não é que essas empresas promovem dietas para que as pessoas atinjam seus objetivos. É que o marketing com foco no bem-estar que eles adotaram pode ser enganoso – e, inclusive, pior. Conason e outros especialistas da saúde destacam que o Noom se apropriou da linguagem utilizada no tratamento de distúrbios alimentares, usando termos como “alimentação consciente” e “anti-dieta”.
“Esse marketing atrai pessoas que estão à procura de algo diferente da dieta tradicional”, diz Christy Harrison, uma nutricionista, especialista em distúrbios alimentares e autora do livro Anti-Diet: Reclaim Your Time, Money, Well-Being, and Happiness Through Intuitive Eating. “As pessoas se deixam seduzir mais facilmente quando estão vulneráveis e muitas vezes não percebem a gravidade do problema até que seja tarde demais.”
Ao mesmo tempo, as práticas recomendadas pelo Noom como contagem de calorias, restrição alimentar e pesagem, podem encorajar transtornos alimentares. “Aplicativos como Noom e WW tendem a promover a cultura da dieta, e isso pode ser muito prejudicial para pessoas que possuem algum risco de transtorno alimentar”, esclarece Lauren Smolar, diretora sênior de programas da National Eating Disorders Association. (O Noom afirma que faz uma triagem de pessoas com metas de peso prejudiciais à saúde ou que apresentam sinais de distúrbios alimentares.) “Seja contagem de calorias ou pesagem diária… continua sendo dieta. Eles podem chamar do que quiserem, mas no fim das contas ainda é uma dieta”, afirma Shira Rosenbluth, uma assistente social que se especializou em distúrbios alimentares e distúrbio de imagem. “A forma como essas empresas fazem seu marketing e a maneira como o Noom opera são extremamente prejudiciais para qualquer pessoa que esteja preocupada com sua alimentação e seu corpo”, acrescenta ela.
Embora o Noom atraia clientes com a promessa de um programa de psicoterapia focado em seus objetivos, os coaches da empresa não são terapeutas ou nutricionistas certificados. Na verdade, eles apenas passam por um treinamento de 75 horas na “Noomiversidade”, com aulas sobre saúde e treinamento motivacional. Após a conclusão do curso, os coaches podem chegar a ter centenas de clientes por vez. Conason aponta que há elementos nessa abordagem que podem ser úteis, mas o potencial do dano “supera em muito o benefício”. O Noom, entretanto, está apenas começando. Em outubro, a empresa lançou o Noom Mood, um programa para ajudar pessoas a lidar com o estresse e a ansiedade, que utiliza ferramentas de registro de humor semelhantes aos registros de alimentos.
Após cinco meses seguindo a dieta do Noom, Snowder se sentia constantemente com fome. Ele então procurou sua coach para saber o que fazer. “Ela disse que o que faltava na minha vida era vitalidade”, lembra ele. “E também disse para eu não desanimar quando olhasse no espelho e não gostasse do estava vendo.” Mas a questão é: ele nunca disse que se sentia incomodado com sua aparência.
Semanas depois, ela enviou a ele um gif do Brad Pitt comemorando, tirado do filme Queime Depois de Ler, para parabenizá-lo por completar 20 aulas. Pouco tempo depois, Snowder foi visitar seus sogros. E, por não querer incomodá-los perguntando sobre cada ingrediente de cada prato, ele parou de registrar suas refeições no aplicativo. Até que saiu do Noom definitivamente. Desde então, ele prefere aproveitar o tempo com a família e saborear a comida.
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